家具外销越来越难做 如何打通内销市场？

    改革开放20多年来，中国家具行业发展迅速，胜芳家具已经成为全球最大的家具出口国。但中国家具企业的出口基本上是凭借产品成本优势在世界市场上生存。随着世界经济的发展，国内外经济政策的不断调整，近年来家具产品的国际竞争成本优势日渐降低，使中国家具出口企业经营压力倍增。“外销越来越难做”已成为挂在很多家具出口企业老总嘴边的口头禅。

    与此同时，国内gdp连续多年稳定增长，市场需求不断扩张，消费层次不断提高，让外销企业看到了国内蛋糕的丰硕。在不间断的“反倾销”、限制出口及人民币升值的影响下，特别是随着美国经济发展放缓、欧美个人消费能力下降和市场容量收缩等压力的冲击下，中国家具企业的外销遇到了越来越多的障碍。因此，越来越多的出口企业从长远发展出发，将目光从国外转向了国内。

    谁动了家具出口企业的奶酪

    海尔集团的张瑞敏曾经说过：“不做国内不稳，不做国外不强。”

    目前，面临外销转内销的多数家具企业表面上产能较大、生产能力较强、供应链整合管理效能高、有较长期的稳定客源、运作标准化程度高、生产管理先进，但实际上，这些企业所谓的核心优势就是低廉的价格，是以优质、优价的产品在国际市场赢得了一席之地。优质、优价源于国内劳动力的低廉和资源的无度消耗。在国家调整农村政策、对资源型企业进行限制和全国整体生活水平提高的情况下，家具出口企业的这个“核心优势”已不复存在。特别是随着国际一体化竞争格局的加快，外销环境开始恶化、利润日渐稀薄，让出口这块香饽饽越来越变成了“鸡肋”，绝大部分外销企业都面临巨大的困难和压力，归结起来主要有以下因素：

    人民币升值

    2005年7月，我国实行汇率改革，人民币汇率不再盯住单一美元，而是以市场供求为基础，而是参考一篮子货币进行调节，实行浮动汇率制度。汇改以来，人民币一路升值，不但影响了中国家具在国际市场的价格，而且让所有出口企业都感受到了打击，给外销家具企业带来了很大的压力。

    出口退税率降低

    近年来，国家优化产业结构、促进外贸转变增长方式、推动进出口贸易均衡发展，宏观调控政策不断加强，对出口退税率进行了多次结构性调整。由于很多企业都将出口退税作为自己的主要利润部分，这无疑增加了企业出口成本。2007年7月1日，国家财政部再次发布出口退税新政策，将家具产品的出口退税率调低两个点至9％，迫使家具出口企业去寻找新的利润点。

    原材料价格上涨

    近几年，家具产品的主要原材料价格均大幅上涨，木材、石油等价格自2004年以来一路上扬，使得家具生产原材料大幅上涨，造成了出口产品的成本上升，而出口家具的销售价不能成比例地上升，让企业成本越来越高而利润越来越薄，而世界上其他一些国家出口成本优势增强，如越南等南亚和东南亚部分国家在国际市场竞争中的成本竞争力增强，优势明显，对我国企业的家具出口形成了一定的冲击，加大了家具出口企业的生存压力。

   贸易壁垒与反倾销等抵制

    近年来，很多国家如美国对中国板式家具进行反倾销，德国、意大利等欧盟国的家具制造商向欧盟委员会也提交了对中国软垫沙发、座椅等家具反倾销的申诉，而且由于贸易逆差问题，很多国家直接抵制进口或通过抬高质量标准抵制进口，一次又一次将中国家具推上了国际贸易的风口浪尖。

    国家对资源型企业的限制政策

    由商务部、海关总署、国家环保总局等七部委联合发布的《加工贸易禁止类商品目录》将以国产木材作原料生产的板材、家具等列入禁止出口之列。在中国家具出口增长过快的情况下，适当控制出口增速，实现产业升级，是保持家具出口持续健康发展的长远大计。虽然限制和调整某些产品对行业出口的长远发展有益，但这些抑制木制品出口政策的实施，加上政府对家具行业的贷款、退税、关税、土地等方面优惠政策的逐步取缔，让家具出口企业倍感生存压力。

    美国露出经济衰退的苗头

    “美国消费者打个喷嚏，中国将迅速随之感冒”，这句话听起来是笑谈，但确是中国经济的一个真实写照。

    随着美国房市泡沫破灭，目前美国已经露出经济衰退的苗头，美国消费者的购买力开始难以为继。据摩根斯坦利专业研究报告显示，美国gdp增长速度每下降1％，中国gdp增长将下降6.5%，作为对美国出口依赖程度最高的家具行业，下降趋势将更为严重。美国的衰退苗头，已经让对美出口的家具企业面临业务大幅度下滑的严峻形势。

    上述出口负面因素就如一支支叉勺，刮食着出口企业的奶酪。于是，面对众多不利于出口的因素，众多家具出口企业回眸国内市场。

    从出口转为内销的拐点

    “外销难做，内销麻烦”，很多家具出口企业由于没有丝毫内销经验，想做内销，却又不知道怎么做。其实，目标市场转变犹如兵家作战之战略转移，必先熟悉战场境况方可采取作战之策。由于受不同政治经济制度、科学发展水平、民族文化、自然资源等因素的影响，国内市场同国际市场相比有着很多不同之处，转战国内市场就必须谙熟国内市场，从而制定合理有效的营销策略。这是一次挑战，也是一次机遇，关键看出口企业能否顺利实现角色的转变和战略的调整，控制和把握国内市场空间。

    一、国内市场与国际市场的区别

    竞争因素不同

    多数家具出口企业的产品缺乏品牌知名度，无法显现品牌优势，甚至一些企业没有自己的独立品牌，只是作为国外品牌的代工者，企业的品牌意识和打造品牌的能力均有限。虽然也有很多外销企业在积聚一定实力后，开始打造自有品牌，但品牌美誉度不高，影响力有限，多数徘徊在依靠苦力生存的边缘线上。国内市场，由于各厂家的基础竞争条件相差无几，成本优势不如国际市场一般明显，而且随着经济的发展，家具市场已逐步走出靠低成本取胜的阶段，品牌竞争力已经是企业取得竞争优势的关键，一些出口品牌还不为国内消费者认可。