家居互联网营销 定制化的产品和服务是方向

    据中国电子商务研究中心调查数据显示，2012年家居电商销售额490亿元，占电商销售总额的4.5%；业内人士统计，2013年这一数字或逾700亿元；中国家具销售商联合会会长李俊明也曾表示，五年内，该行业零售额至少有40%会在线上完成。互联网营销将成家居业2014新的关键词，而企业吸引更多网友关注产品和品牌以及更好地满足和提升消费体验，便显得至关重要！
    家居电商模式演变下
    定制服务凸显竞争优势
    家居电商的发展，从团购到O2O，B2C等，并非全盘的转变，而是相互交融；也就是说，家居企业寻求电商之路，尚处于探索期。
    团购模式，一般采取的战略是，早期大量烧钱，低价和低成本运营后迅速占领市场，在最短时间内将一批竞争对手击倒后，薄利多销使得其运营效率和毛利率都开始大幅提升。但因商家与消费者信息不对等、市场竞争混乱导致价格不一等原因，众多团购网站纷纷被爆艰难度日的困境。
    业内人士称，团购仅仅可作为一种促销手段，远非商业模式，对于家居电商而言，“向B2C寻求突变、网上自建B2C平台”，不失为明智之举，宜家和美乐乐便是通过线下提升消费体验和线上琳琅满目又体系健全的产品来吸引并稳定顾客，最终达到品牌建设的目的。
    随着整个家居市场的日益成熟和家居消费者对个人生活空间的越发注重，对于整个泛家居业，无论上游的五金、涂料、石材等材料商，还是门窗、地板、楼梯等中间商以及下游的装修业，均有意识地围绕消费者展开定制化的服务。
    汇龙涂料运营中心执行总监尹志明接受腾讯网•亚太家居记者采访时提到，“针对人们对环保门窗的需求，我们在2014年将重点推广全环保的水性木器漆和净味功能型木器漆”，据悉，水性木器漆是木前市场上最环保的油漆产品，而消费者的心理预期早已从低价转移到环保健康，汇龙涂料在2014年采取的市场营销策略，便极具针对性。而金田木业为便利消费者消费，“2014年将上线意大利自动设计软件，完善产品标准化模块，成功建立国内第一个整木家居3D模块设计库；同时，将开展终端客户DIY自行设计软件，在全国100多个整木馆整体投放，使消费者达到真正的视觉多样化体验效果。”
    而新居网的一路走来，也很能说明问题，其定位一直在稳中求变，从行业门户到团购，再到现在的云设计、云展示网站，强大网络技术支持下，消费者线上便可看到家装的最终效果，尊重设计规则和满足消费者意愿的基础上，上门测量后设计出一对一的方案；而后期的安装和维护等服务也被囊括进整个方案之中。
    垂直电商VS平台电商
    差异化网购网聚消费者
    简单来说，顾家、全友、曲美等传统家具品牌，借助淘宝商城等平台电商来做电子商务；而美乐乐家具网、尚品宅配的新居网以及红星•美凯龙的“星易家居”、居然之家的“居然在线”、月星家居的“百舍家居网”等做的是垂直电商。据悉，2013年3月东莞，美乐乐家具第一次参展，向行业释放出了“传统家具品牌也可进驻到美乐乐家具网的平台”的信息。而一直自建网站、独立运营和销售，同时在全国大中城市建立物流配送网络的京东商城，在2013年“家装城”的上线，无疑，其触角也由“垂直”延伸至“平台”；而曲美官方旗舰店、爱家屋家居等已进驻“家装城”。
    家居品牌借助淘宝商城、京东商城等平台，能更快打开线上销售的渠道，从双11全友家私、罗兰家纺等当天的成交额便可见一斑；但这不代表垂直电商的道路已被封死。尚品宅配的新居网之所以能成功，一方面，以云计算为技术支持的空间方案云平台，让其占尽技术上的先机，更加强大的数据库得以建立；另一方面，做到线上线下的高度一致，顾客享受到了一份好的购买体验感。
    对于电商而言，提升消费体验，必须两手抓，两手都要硬，一手是线上，一手是线下。家具属于大件物品，网友网购家具犹豫不决的最大原因，来自于对虚拟网络上家具产品品质的疑虑，让其相信，最好的办法莫过于让其体验，线上产品与线下产品材料、色差是否一致；产品规格、摆设是否与家装设置一致；图纸设计和上门安装以及后续的配套服务是否高效等。借助自建平台也罢，借助其他大的电商也罢，家居企业如果单以网上诱人的低价拉动销售，将会对品牌产生致命的冲击；而如果脱离线下体验，又将导致更多风险与麻烦。
    互联网时代的年轻消费群体已不再满足于传统、单一的家具样式，他们希望通过快捷的电商平台，购买到彰显自身个性与品位的家具产品。针对不同层次的消费者，企业应制定差异化的网购策略，具体便是，个性化家具定制体验。用户可以根据自身需要选择尺寸、材质、颜色、五金等，模拟实现生活家具的个性化在线定制。
    当然，整体的打包服务方案，这远非一家中小企业可以吞得下；多品牌融合、整体定制是一个方向，比如，装修客厅，一般需要地板、沙发、吊顶、灯具、电视柜等产品，如果一家企业来提供线下定制，则会因产品线过长、品类过多，拖垮企业；这时就需要整合多家品牌资源，携手合作。
    为更好满足消费体验
    移动互联网营销将是未来发展方向
    公众微信平台的一大优点是，企业可以与消费者展开一对一的互动沟通，增加用户粘性，并据此开展定制化的服务。企业维护微信平台，必须定时更新优质的内容保证粉丝的忠诚度。据悉，2013年年初，浙江欧雅纳特木业有限公司的微信服务号和订阅号同时上线，前者负责推广订阅，后者注重产品展示和互动，推出一年以来，已累计粉丝逾2000人，而消费者占绝大多数，另外，为便利业务的来往和管理，经销商、材料提供商等均在内。
    好品牌的营造方法有很多，微信是一个资讯发布的载体，而将其作为品牌推广的一种方式，企业也需解决好线下问题，比如物流、安装等服务。“双号齐下”便得以将线下经销商和物流聚合起来，统一管理，不仅节省了成本，运营也十分高效；这对欧雅纳特企业形象和产品品牌的宣传，起到了极大的促进作用。
    相对于PC端网购市场超过1.3万亿元的市场规模而言，只有几百亿元规模的移动电商依然处于起步阶段，微信支付或可满足消费者在PC端的消费体验：方便、快捷、安全。而企业如何经营自身的移动官网和微信平台，使消费者或借助客户端或直接在微信页面完成下单和支付，为消费者提供完整、闭环的移动电商购物体验，便显得十分必要和重要。
    总结：从以上情况看，传统家居业对电商的探索尚处于初期；而借助互联网，家居企业如何更好满足消费体验也见仁见智。但有一点不容忽视，随着整体定制的市场化渐趋明显以及消费者对个人空间的越发讲究，定制化的产品和服务势必是未来的一大方向，而移动互联——微信的出现，也为家居行业带来了一股暖风。