市场大环境改变 二线品牌开始唱主角

    一直以来，相当大一部分家具企业都喜欢自称“一线品牌”，对“二线品牌”或“低端品牌”这样的称谓避之惟恐不及，似乎贴上了这样的标签就永远翻不了身。其实，从近两年的市场表现来看，恰好是二线品牌成为中国普通老百姓家居消费品的主要提供者。或者可以说，谁能够满足普通老百姓的生活需求，谁就能成为市场的主角，就像马云的阿里巴巴与淘宝一样。
    市场大环境改变 二线品牌崛起
    前些年，随着经济的高速发展，一部分先富起来的人的消费观念，朝着高端、奢侈方向转变，无论是快速消费品，还是耐用消费品，抑或炫耀性消费者，人们都喜欢看品牌、比档次。家具消费也是如此。曾经有一段时间，国人对那些所谓的国际大品牌趋之若鹜，导致国内家具品牌纷纷跑步奔向“一线”。
    但今年以来，中国消费出现“冰火两重天”的景象：一边是代表大众消费的网购持续火爆，一边是高端奢侈品消费“遇冷”，风光不再。这一热一冷变化的背后，折射出当前我国居民的消费观念发生明显变化。
    家具市场也是如此。随着80后、90后消费群体的崛起，网购家具呈现出蓬勃生机。在2012年的“双11”节以及今年“五一”期间，网购家具都火爆异常。与传统销售渠道相比，价格便宜、方便快捷是这一新型消费模式最大的吸引力。通过观察，我们可以发现，在网店销售的家具绝大部分是二线品牌，而非价格高高在上的一线品牌。
    另外，随着网络购物环境的不断改善，关于网购的法律法规日益完善，网购的发展前景日趋看好，这为那些性价比较高的二线品牌提供了更大的市场空间。艾瑞咨询数据显示，今年一季度，我国网络购物市场交易规模达3520.8亿元，同比增长36.6%，占社会消费品零售总额的6.3%，这对于家具企业来说是不容小觑的。
    一线品牌负面新闻频出 二线品牌趁机抢占市场
    近年来，一些一线品牌家具逐步走下神坛，负面新闻频出，与消费者的心理预期产生了很大的差距。以前对这些品牌顶礼膜拜的消费者，开始对其重新审视，并把目光转向那些知名度较高、信誉较好的二线品牌。
    如2011年，号称顶级家居品牌的达芬奇家具被曝出产地造假，严重打击了消费者对其的信心。
    达芬奇家具一直以品牌高端、价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万元。之所以能将这些家具卖到如此高的天价，达芬奇销售人员说是因为他们销售的家具是100%意大利生产的，而且使用的原料是没有污染的天然高品质材料。然而，经记者调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利原产的，所用的原材料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木。有消费者购买的达芬奇家具经过检测，甚至被判定为不合格产品。
    今年，以时尚、高端著称的广东佛山某沙发品牌，继1月被陕西质监局检测一款沙发不合格之后，5月又被广东质监局检测一款弹簧软床垫甲醛超标达5.44倍。
    不仅部分成人高端家具名不副实，儿童家具一线品牌也屡屡被曝出不合格。如前不久广东质监局抽查发现，由东莞某家具有限公司生产的“××居”小童椅，甲醛释放量超标。该品牌一直以一线品牌自居，其产品价格昂贵。
    在以前的家居品牌质量丑闻中，不合格者大多是名不见经传的杂牌，但现在很多一线大品牌也状况频出，这不能不让消费者感到失望。于是，他们把目光转向那些性价比较高、没有负面新闻的二线品牌。一些二线品牌也趁机推出能满足消费者需求的产品，抢占市场空隙。
    一线品牌经营压力增大 二线品牌投资价值凸显
    随着市场竞争加剧，各项成本日益增加，国内各大一线品牌家具经销商面临着严峻的考验。高加盟费、高运营成本、高经营指标，让很多一线品牌经销商倍感压力。
    在河南郑州欧凯龙旗舰店经营某一线品牌家具的经销商刘先生告诉笔者，现在代理一线品牌要求很多，既要求入驻当地顶级卖场，又要求店铺面积够大，销售指标也相当高。而顶级卖场的租金和管理费用高昂，如果店铺面积过大，各项开支自然也水涨船高，但销售额不一定会有很大提升。这对于实力不够的经销商来说，经营压力是可想而知的。
    刘先生还透露，更有一些一线品牌依仗自己知名度高，对一般的代理商并不怎么重视，对他们的支持政策也是少之又少，导致这些代理商盈利能力不强，店铺存活率低。这也直接地影响了经销商的信心。
    一线品牌经营压力增大，低端品牌和杂牌的市场份额日渐减少，这就给二线品牌抢夺经销商资源提供了良机。事实也是如此，泛家居行业资深媒体亚太传媒的一项调查显示，今年以来，更换代理品牌的经销商，大多数代理的是二线品牌。
    红星美凯龙深圳世纪中心店的一位许姓经销商表示，一线品牌虽然在附加值上具有一定优势，但其加盟门槛让人望洋兴叹，二线品牌现在成为他们投资的首选。
    另一位张姓经销商也表示，如果二线品牌能够加大对经销商的支持力度，并不断地对经销商进行培训等，帮助经销商迅速盈利，他们对二线品牌是充满信心的。
    某二线品牌家具营销总监也表示，二线品牌要想吸引经销商加盟，并在短时间内快速发展，其秘诀就是“加大对经销商的支持力度”。
    由此可见，谁对经销商的支持力度更大，经销商便会投奔谁。一线品牌诚然有其品牌优势，但它的弊端也非常明显。随着市场的变化，二线品牌在各方面日趋成熟，与一线品牌的差距逐步缩小，成为经销商投资的首选是必然的。
    大众消费者崛起 二线品牌更受青睐
    党的十八大作出了推进新型城镇化建设和扩大内需的战略决策，随着这些战略决策得到落实，平民大众的消费热情将会被点燃，进而给二线品牌提供商机。
    我们可以这样描述平民大众：他们大多数生活在二、三线城市，普遍居住在130平方米以下的中小户型里，而且绝大部分是工薪阶层，还有农民，他们的收入水平有了一定的提高，能够消费品牌家具，但还没有能力消费高档家具。
    而随着社会的发展，平民大众的生活方式和消费观念也发生了变化：一是他们拥有了互通信息的工具，包括手机和网络;二是80后、90后成为主流消费群，他们更追求品牌和个性;三是他们对家具的功能和审美有了更进一步的要求;四是现在已经进入供大于求的物质时代，他们的选择非常丰富。
    正是这一系列变化，使得大众化的二线品牌家具更容易获得普通老百姓的青睐。因为二线品牌数量众多，选择丰富;产品价格较为适中，消费者买得起;具有一定的品牌知名度，能够满足消费者的品牌需求;越来越多的二线品牌将销售渠道下沉至二、三线城市，甚至开辟网络渠道，大大方便了普通老百姓购买，等等。
    二线品牌还需苦练内功
    虽然目前二线品牌已经成为市场主流，但其还存在诸多缺陷，如产品同质化严重，营销策略雷同，竞争水平低下，品牌附加值不高，等等。要想真正赢得消费者的信赖，还需要不断突破发展瓶颈，苦练内功，争取自己应有的市场地位。
    笔者认为，现在的二线家具品牌必须从以下几方面苦练内功，提升自己的竞争力。
    一、加强品牌建设，提高品牌附加值。
    目前，大多数企业都认识到了品牌的重要性，有一定规模和实力的家具企业都在品牌建设上投入了一定的力量，并赢得了一定的知名度和美誉度。但相比于一线品牌，大多数二线品牌还停留在产品品牌阶段，附加值不高，一旦脱离了产品，品牌也就不为消费者所看重。二线品牌应把产品、服务、推广等各环节都纳入品牌建设中来，另外还要塑造企业内部文化、提升VI形象等。
    二、加强产品研发，打造明星产品。
    无论哪个行业，一线品牌一般都有自己得意的明星产品，如IT行业联想的笔记本电脑、手机行业苹果的iPhone、汽车行业丰田的凯美瑞，家具行业芝华仕的头等舱沙发，等等。这些明星产品既是企业创造销量和利润的主要来源，同时也是扩大品牌影响力的重要载体。
    现在市场上二线家具品牌的明星产品特色不够鲜明，同质化严重。如果一个二线品牌能够拥有两个或以上的明星产品，就能够规避同质化，持续为企业盈利，助力企业进一步做大做强。
    三、加强营销推广，提升市场认知度。
    市场上的二线品牌众多，要想脱颖而出，除了提高品牌附加值、打造明星产品之外，加强营销推广也是必不可少的手段。
    营销推广的方法有很多，要根据自己的品牌特点来选择。
    如今年4月，四川雅安地区发生地震，一些四川家具品牌就借助地理接近的优势，积极投身抗震救灾工作，既践行了社会责任，又提升了品牌形象。
    有些品牌则聘请明星代言，通过明星的影响力来提升受众对品牌的认知度。
    还有些品牌借助事件营销，通过公关、活动等引起消费者的关注，打动消费者。如今年六一儿童节，很多品牌都组织家长和孩子参与有意义的体育比赛、艺术汇演等活动，让品牌与消费者共同分享节日的快乐，融入消费者的日常生活，并让消费者体验自己的品牌魅力。
    在互联网已经成为主流消费者获取信息的当下，通过网络进行营销推广也是必不可少的。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。而且，50%以上准备购买家具的消费者，都会在网上了解品牌与产品信息。因此，通过网络渠道来影响消费者，能够明显地提升企业的品牌影响力和销售竞争力。
    除了以上几点，笔者认为，二线品牌还必须深入研究消费者心理，了解消费者的需求，这正是此前一线品牌的成功经验。要知道，做品牌，必须明确自己的品牌定位与目标客户群，需要清楚目标客户群需要怎样的产品与服务。如一线品牌的客户群大多是政商界成功人士或明星群体，因此一线品牌需要构建完善的服务体系。而二线品牌的主要客户群为普通消费者，他们追求健康环保、高性价比、个性化和实用性。如果能准确把握消费者的心理需求，就能精准地定位品牌，提供更加优质的服务，最终俘获消费者的芳心。