家居建材卖场面临洗牌 需重新定位细分市场

    家居建材卖场撤场或者关门正在形成趋势，无论是国际老牌还是本土龙头均未能幸免。距全球最大的家居建材商家得宝宣布关闭所有在华店铺仅仅过去三个月，建材市场另一家巨头企业东方家园也曝出行将倒闭的消息。
    有业内人士表示，建材家居卖场经营不景气，与楼市调控有一定关系，但是企业盲目扩张以及电商分流，是行业陷入困境的重要推手。
    行业面临洗牌
    过去十年，我国家居建材行业风生水起，增速一度超30%。
    “争取在2020年，全国门店数达到200家，加速集团上市计划，并达到跻身世界500强企业的目标。”红星美凯龙董事长车建新曾如是说。事实上，在知名企业当中，红星美凯龙的扩张确实最为迅猛。据统计，在过去六年中，其旗下门店的数量以平均每年约10家的速度增长，目前在全国开设的门店已超过100家。
    如今，这种大肆扩张发展模式已经给其资金链带来巨大压力。2012年，红星美凯龙各家居卖场的人流量、销售额已明显下降，部分商场空置面积扩大。据相关数据统计显示，2012年前三季度，红星美凯龙实现净利润收入9.88亿元，较2011年同期下降了9.85%，其业绩高增长态势已戛然而止。
    同样攻势迅猛的还有来自北方的居然之家。
    2011年，居然之家总裁汪林朋抛出“百店连锁战略”：“未来3-5年，居然之家每年计划新开10-15家连锁卖场，在2012年完成全部省会城市的布局，连锁门店超过60家，年销售额超过300亿元;在2015年完成主要地级城市的布局，连锁门店数量超过100家，年销售额超过500亿元。”不到两年，在1月20日的新年招待会上，汪林朋宣布，争取在年底之前提前实现百店战略目标，销售额突破500亿元。
    “目前市场处在一个优胜劣汰的洗牌阶段。”一位家具行业资深人士表示，2006年到2008年的家具建材市场利润空间很大，跟进的投资人很多。但目前的房地产调控政策影响了处于房地产下游的建材市场。在消费者降低对家具装修需求的同时，供应方又因为市场惯性走得太快，前几年扩张过猛，随着企业经营过程中暴露的问题越来越多，不少类似的企业开始面临窘境，一场行业洗牌已然悄然展开。
    “全国家具卖场的绝对面积过剩了。”中国建筑材料流通协会会长孟国强认为，家居建材行业一直存在的问题，将在寒流中集中爆发。其表现为，大卖场无序扩张，经销商已经跟不上大卖场的速度，大企业之间相互竞争，一些小的、实力不强的卖场就可能被淘汰。
    在他看来，国内大型品牌卖场不可能看不到这其中的问题，但一方面，他们超强烈预期，认为自己可以挤掉别人。另一方面，也有储地的计划，可以在地方政府的招商引资中，便宜地拿到土地。
    重新定位细分市场
    在这场恶性循环中，首先受到挤压的是家居卖场内的商家。
    国内家居卖场的商业模式主要为收取房租和管理费。比如居然之家，租金部分根据铺位位置固定收取，而管理费则按该门店的销售额收取一定比例，通常是一个点，但在销售高峰5月和10月为两个点。与进驻的经销商相比，商场方往往处于强势地位，收入能够“旱涝保收”。一位在红星美凯龙等家居卖场开设地板品牌专卖店的商家表示，尽管销量持续下滑，但卖场的开店成本还略有增加，进一步压缩了品牌的利润空间。
    有专家表示，跟动辄上万平方米的大卖场相比，商家或许更需要打造定位明确的小规模特色卖场。具体来说，可以尝试根据不同阶层、不同领域消费者的需求，将现今大型建材超市中特点各异的产品予以整合、分类，再建立诸如商务办公专用、高档别墅（别墅装修效果图）专用、小户型公寓专用等风格统一、对应服务于某一类型消费群体的专卖场。
    同时，商家还应该在产品研发上多动脑筋，尽可能推出更多特点鲜明、针对性强、能够满足专业人士或特殊购买群体要求的现代化家居建材产品，以求与卖场自身的特色相呼应。
    在低迷时期，震荡似乎更加猛烈。新建商品房购买量在下降，而保障房装修材料则一般是批量购买，极少通过卖场通道。“这给卖场提出了新课题。”孟国强说，“未来开发商将更多地建造精装修房，家居卖场能否改变零售模式，变成分销中心和物流中心，抑或是成为大型批发中心?”
    电商蚕食
    去年淘宝全民狂欢节中，家居建材分会场单日成交金额超过12亿。
    “要么成为电商的展销基地，要么自己开辟电商渠道。”孟国强说，电子商务咄咄逼人的气势给传统的家具建材销售载体——家居建材市场提供了新的课题。
    传统卖场并没有坐以待毙。红星美凯龙已开始将生意延伸到网上。其电商规划主要包括三块：以家居建材产品为主的B2C平台业务，以家纺及小件家居用品的线上限时抢购业务，以及家居用品的团购业务，触及到电商市场的各种交易方式。但孟国强认为，电商威胁并不很大，电子商务交易的大多是低价格产品，还未涉及到高档家具，但按照现在的趋势发展，未来电商可能会抢走很大份额。
    在中国木材流通协会副会长高建忠看来，目前，三、四线城市的楼市没有受到影响，家居行业的整体情况还是较好，影响最大的还是一、二线城市。
    家装建材电商方面，据艾瑞的数据显示，2010年，家居建材电商的销售额达228亿元，比例占2.9%；2011年，家居建材电商达282亿元，占比4%左右；2012年，家装电商有望达到700亿元的规模。
    而与电商相比，传统家装建材零售行业持续低迷。商务部与中国建筑材料流通协会联合发布的数据监测显示：从去年1月到11月，家装建材市场销售规模达到11461亿元，同比下滑4.46%。
    相关专家表示，如果楼市调控持续，家居大卖场的日子仍将非常难过，而且家居卖场转行势必造成巨大的浪费和财富损失，一旦将来房地产趋势扭转，那么消费者不得不面临家居产品涨价的局面。